اشتباهات بازاریابی- ترجمه های هولناک

احتمالا تا کنون شنیده و یا دیده اید که بسیاری از شرکتهای نوپا و تازه تاسیس، بدون کمترین تلاش و تجربه ای در خصوص استراتژی های بازار هدف و اصول بازاریابی و فروش، در عین ناباوری، به بازارهای خارجی و بازاریابی بین المللی می اندیشند و این در حالیست که این تدوین و اجرای استراتژی، برای شرکتهای معتبر و باسابقه هم کار آسان و راحتی نیست. تجربه و تاریخ نشان داده است که اشتباهات مهلک صاحبان کسب و کار در یافتن بازارهای هدف خود و بکارگیری نادرست اصول بازاریابی و عدم آشنایی با فرهنگ مخاطب، تا چه میزان آنها را از اهداف تعیین شده خود (اگر اهداف و برنامه ای داشته باشند) دور کرده و مشتریان را به سوی رقبای دیگر سوق داده است. بنابراین جهانی‌شدن آن قدرها هم که به ‌نظر می‌رسد، آسان نیست. 

هنگامی ‌که وارد فرآیند جهانی‌سازی می‌شوید باید چشم انداز، ماموریت، اهداف، استراتژی ها و بودجه مورد نظر خود را بررسی مجدد کرده و معنای برند، لوگو و شعار‌های تبلیغاتی کسب و کارتان را در منطقه مورد نظر بررسی کنید. لازم است تا در این مسیر دشوار و فوق العاده مهم، به تشابهات و اختلافات فرهنگی کشور مقصد، توجه ویژه ای داشته و ظرافتهای فرهنگی را در نظر گرفت. یکی از این ظرافتها، به موضوع ترجمه و برگردان جملات، شعارها و اصطلاحات تبلیغاتی در فرهنگ بازار خارجی بر می گردد که می تواند راز رستگاری یک شرکت و یا عامل اضمحلال و شکست آن باشد. فراموش نکنیم که اصطلاحات در زبان‌های دیگر گاه بی‌معنا بوده و گاه حتی معانی منفی و زشتی را به مخاطب منتقل می کند.

قدرت زبان فقط در ایجاد ارتباط دیده نمی‌شود، بلکه برداشت‌هایی که از هر واژه یا عبارت می‌شود هم در حیطه قدرت زبان هستند. در صحبت‌های روزمره علاوه‌ بر آنچه مردم می‌گویند، به نوع گفتار و لحنشان توجه می‌کنیم. حال در نظر بگیرید بدون آشنایی با زبان و فرهنگی خاص بخواهیم در آن تجارت کنیم. در ترجمه برند و شعارهای تبلیغاتی‌ به زبان‌های مختلف، به کارشناسان خبره و مسلط به بازاریابی بین الملل و ترجمه تخصصی (زبان و فرهنگ) نیاز است، نکته ای که در ایران نادیده گرفته شده و با نگاهی غیر حرفه ای، از آن عبور می کنند. شرکت هایی که در سر، سودای بین المللی شدن دارند همواره هزینه های هنگفتی برای تبلیغات صرف می کنند که بخشی از آن باید به برگردان شعارهای تبلیغاتی آنها اختصاص یابد. صرفه جویی و قناعت در این بخش اگرچه ظاهرا می تواند مدیران آن را موقتاً کارآمد جلوه دهد، اما برخی اوقات فجایعی به بار می آورد که خسارت مادی و معنوی آن به مراتب بیشتر از صرفه جویی های صورت گرفته تمام می شود. به عنوان مثال، مترجم ممکن است تفسیر اشتباهی از معنی متن داشته باشد و ترجمه نهایی، پیام اشتباهی را برساند. فرض کنید در یک مذاکره تجاری، جمله “No, benefits will be provided anyway” با ترجمه صحیح "خیر، مزایا در هر صورت پرداخت خواهد شد"تحت عنوان؛

"در هر صورت هیچ مزایایی پرداخت نخواهد شد" ترجمه شود!

همچنین در مواقعی نیز، مترجم در بیان کلمات و واژگان مخفف، اشتباه کرده یا از واژه به خصوصی، تفسیر اشتباهی می­کند. برای مثال، در قسمت مدیریت ارتباط با مشتری، کلمه مخفف CIS که در و واقع مخفف عبارت؛ "سایت اطلاعات مشتریان" (Customer Information Site) است، اشتباه تفسیر شده و تحت عنوان "خدمات شهروندی و مهاجرت"  (Citizenship and Immigration Services) ترجمه شود. در ادامه به بررسی برخی از مصادیق برجسته و نمونه هایی از بدترین تجربه‌های حاصل از نادیده‌گرفتن اهمیت ترجمه روان و خوب در بازاریابی و تبلیغات تجاری پرداخته می شود.

1- خطوط هوایی برانیف اینترنشنال در 1987 صندلی‌های چرمی جدیدی برای هواپیماهایش طراحی کرد و شعار تبلیغاتی «پرواز در چرم» را برای آن طراحی کرد. ترجمه اسپانیایی این عبارت در بسیاری از کشورهای آمریکای لاتین مشکلی ایجاد نکرد اما ترجمه دقیق این جمله در مکزیک «برهنه پرواز کنید» بود.

2- کلایرول یک فلز پیچشی (مانند بابلیس) به نام Mist Stick را به آلمان صادر کرد، غافل از آنکه در زبان آلمانی Mist  یک اصطلاح عامیانه برای کود و به معنی سرگین است!

3- KFC؛ رستوران زنجیره ای معروف آمریکایی در همان روزهای آغازین کمپین تبلیغاتی در شهر پکن چین، مجبور به جمع آوری بنرهای تبلیغاتی خود شد. علت این اتفاق یک اشتباه به ظاهر کم اهمیت در ترجمه کردن شعار تبلیغاتی این رستوران بود: "اینجا انگشت هایتان را می خورید!" در حالی که منظور از این شعار، "انگشت‌هایتان را بلیسید" بود.

با وجود فرهنگ همه چیز خواری در کشور چین این شعار تبلیغاتی به گونه ای بازتاب پیدا کرد که گویی در این رستوران انگشت دست انسان ها را به عنوان غذا جلوی مشتریانشان می گذارد! خوشبختانه مدیران تبلیغاتی خیلی زود متوجه اشتباه مهلکشان شدند و طولی نکشید که این پیام را از چینی ها دریافت کردند. صرفه جویی چند 10 دلاری بابت همکاری نکردن با یک شرکت ترجمه معتبر، برایشان حدود نیم میلیون دلار آب خورد. 

4- شرکت پپسی از دیگر شرکت های چند ملیتی است که طعم شکست کمپین تبلیغاتی را بابت ترجمه غلط شعار انتخاب شده، تجربه کرد. مدیران این شرکت در اندیشه جهانی شدن و وسعت بخشیدن به بازار مشتریان خود در سال 1960 با شعار : Come alive with the Pepsi Generation، یعنی "با پپسی جان دوباره ای بگیرید"، تصمیم گرفتند وارد بازار بزرگ چین شوند. تصمیمی که با عدم انتخاب یک مشاور در حوزه بین الملل و یا شرکت ترجمه تخصصی، ممکن بود با شکست مفتضحانه و ضرر هنگفت مواجه شود.

شعار انتخابی شرکت پپسی در کشور چین به گونه ای ترجمه شد که این مفهوم را در برداشت: "اجداد مرده شما با خوردن پپسی زنده می شوند!"

مساله ای که توهین یک بیگانه تلقی شد و البته با عذرخواهی مدیران خیلی زود اصلاح شد. ضرر چند میلیون دلاری جمع آوری تبلیغات و تهیه نمونه های اصلاح شده شاید کمترین مجازات آنها بود.

5- نخستین بار که برند کوکاکولا وارد بازار چین شد، این گونه خوانده می شد: "گاز گرفتن موم بچه قورباغه!"