نوآوری ارزشی :: دنیــای مدیریـت و کسب و کار

۱۲

فروردين

اقیانوس آبی؛ اصول و راهبردها

بسیاری از مدیران، تنها راه پیروزی و موفقیت سازمان خود را در پیشی گرفتن از رقبا و گرفتن سهم بیشتر بازار آنها میدانند. این در حالی است که در شرایط به شدت ناپایدار و رقابتی محیط و ظهور بازارهای متلاطم و غیرقابل پیش بینی، دیگر بسیاری از داده های تحلیلی را نمی‌ توان منجمد کرد و بر اساس آنها دست به برنامه ریزی های بلند مدت برای آینده زد. به همین دلیل طی چند سال اخیر جنبشی در حوزه نوآوری و خلاقیت در استراتژی به راه افتاده است که یکی از مهمترین نتایج آن را می توان "استراتژی اقیانوس آبی[1]" دانست. نامگذاری استراتژی اقیانوس آبی بر اساس تشبیهی دو وجهی صورت گرفته است که فضای کسب و کار را به دو اقیانوس آبی و قرمز تقسیم می کند.

اقیانوس‌های قرمز[2]، معرف کلیه صنایع و بازارهای شناخته شده حوزههای کاری و خدماتی هستند که امروزه در جهان وجود دارند. در واقع، اقیانوس قرمز جایی است که همه، شبیه به هم بوده و شبیه هم فکر می کنند، محصولات و خدمات شبیه به هم ارائه می کنند و معمولا درگیر جنگ قیمتی یا کیفیتی هستند و رقابت سختی دارند که منجر به خون و خونریزی می شود. در اقیانوس قرمز، فرض بر این است که شرایط ساختاری صنایع مختلف، معین بوده و این شرکتها چارهای جز رقابت با یکدیگر ندارند. همه بر روی مشتری و بازار فعلی متمرکز هستند. در این محیط، محدودیت‌ ها و حد و مرزهای صنایع، تعریف شده و مورد پذیرش قرار گرفته اند و قوانین بازی رقابت در آنها مشخص است. در اقیانوس‌های قرمز، سازمانها سعی می‌ کنند نسبت به رقبا عملکرد بهتری از خود نشان دهند تا به این ترتیب سهم بیشتری از تقاضای موجود در بازار را از آن خود کنند. اقیانوس‌ های قرمز به واسطه آنکه بازیگران متعددی را در خود جای داده اند و در نتیجه رقابت شدیدی بر فضایشان حاکم است، سودآوری و رشد کمی دارند زیرا قواعد بازیِ مجموع صفر[3] در آن حاکم است و برای اینکه برنده شوید، دیگری باید بازنده شود.

اما در اقیانوس آبی، داستان کاملاً متفاوت است. اقیانوس آبی به تمامی صنایع و شرکتهایی گفته می شود که در حال حاضر وجود ندارند. بازاری که ناشناخته است و رقبا آن را تسخیر نکرده اند و تقاضا بیشتر از آن چیزی است که بر سر آن جنگی باشد. در واقع، از این بازارها تاکنون هیچ بهره‌ برداری صورت نگرفته است و هیچ رقیبی در آن وجود ندارد. شرکتها به جای تمرکز بر مشتریان موجود، بر نامشتریان (غیرمشتریان) تمرکز کرده و به جای ارائه محصولات مشابه رقبا، محصولی کاملاً متفاوت عرضه نموده و خودشان را درگیر رقابت با دیگران نمیکنند. به بیانی بهتر، رقبا را به عنوان معیار و مبنای خود قرار نداده و از رویکرد الگوبردای از بهترین‌ها[4] استفاده نمی‌کنند. استراتژی اقیانوس آبی، یک استراتژی نوآوری، رشد و رهایی است که روی "خلق بازاری بکر" تمرکز دارد و هدف آن، فرار از قید و بندهای موجود و ایجاد کسب‌ و کار در عرصه‌ ای است که قبلاً وجود خارجی نداشته است.

بنابراین پتانسیل بالایی برای رشد و سودآوری در آنها وجود دارد زیرا قواعد بازی هنوز تدوین نشده است. به عنوان مثال، قبل از آن که تلفن‌های هوشمند به بازار عرضه شوند، شرکت‌های تولیدکننده موبایل بر سر جزئیات، با هم رقابت می‌کردند. یک شرکت، کیفیت بدنه خود را ارتقا می‌داد، شرکت دیگر به محصولاتش دکمه‌های کاربردی مثل دکمه «دسترسی سریع به فیس‌بوک» اضافه می‌کرد، یکی تمرکزش بر کیفیت دوربین بود و دیگری، طراحی ظاهری دستگاه‌های خود را دگرگون می‌کرد. اما هیچ‌کدام از این شرکت‌ها تصویری کلی از تمام صنعت نداشتند. اپل به جای توجه به ریزه‌کاری‌ها، تصویر کلی را متحول کرد.

حالا دیگر کسانی به سمت بازار تلفن هوشمند جذب شده بودند که پیش‌ از این، علاقه ای به خرید تلفن همراه نداشتند. به این شکل آیفون توانست به ورای تقاضای موجود دست پیدا کند. این موضوع هدف اصلی استراتژی اقیانوس آبی است.

ابزار تدوین استراتژی اقیانوس آبی (BOT)

استراتژی اقیانوس آبی از شش اصل مهم تشکیل شده است که چهار اصل نخست برای تدوین استراتژی و دو اصل بعدی برای اجرای استراتژی استفاده می شوند. برای هر یک از اصول یاد شده تعدادی متدولوژی، ابزار و چارچوب جهت تدوین و اجرای این استراتژی ارائه شده است تا بتوان به هدفهای تعیین شده رسید که برخی از آنها عبارت است از:

§ منحنی استراتژی

§ چارچوب چهاراقدام حذف، کاهش، افزایش و ایجاد (ماتریس چهار وجهی)

§ توالی استراتژی اقیانوس آبی

§ نقشه مطلوبیت خریدار

§ چارچوب سه لایه غیرمشتریان

§ رویکرد رهبری پیشتاز

§ اصول سه گانه فرآیند انصاف