دنیــای مدیریـت و کسب و کار

در این وبلاگ تلاش شده است تا به مهمترین، جدیدترین و جذابترین موضوعات و مطالب عرصه مدیریت، کسب و کار، بازاریابی، فروش و تجارت داخلی و بین المللی پرداخته شود

دنیــای مدیریـت و کسب و کار

در این وبلاگ تلاش شده است تا به مهمترین، جدیدترین و جذابترین موضوعات و مطالب عرصه مدیریت، کسب و کار، بازاریابی، فروش و تجارت داخلی و بین المللی پرداخته شود

دنیــای مدیریـت و کسب و کار

۱۰ مطلب با کلمه‌ی کلیدی «وحید نثائی» ثبت شده است

۳۰
ارديبهشت

احتمالا تا کنون شنیده و یا دیده اید که بسیاری از شرکتهای نوپا و تازه تاسیس، بدون کمترین تلاش و تجربه ای در خصوص استراتژی های بازار هدف و اصول بازاریابی و فروش، در عین ناباوری، به بازارهای خارجی و بازاریابی بین المللی می اندیشند و این در حالیست که این تدوین و اجرای استراتژی، برای شرکتهای معتبر و باسابقه هم کار آسان و راحتی نیست. تجربه و تاریخ نشان داده است که اشتباهات مهلک صاحبان کسب و کار در یافتن بازارهای هدف خود و بکارگیری نادرست اصول بازاریابی و عدم آشنایی با فرهنگ مخاطب، تا چه میزان آنها را از اهداف تعیین شده خود (اگر اهداف و برنامه ای داشته باشند) دور کرده و مشتریان را به سوی رقبای دیگر سوق داده است. بنابراین جهانی‌شدن آن قدرها هم که به ‌نظر می‌رسد، آسان نیست. 

هنگامی ‌که وارد فرآیند جهانی‌سازی می‌شوید باید چشم انداز، ماموریت، اهداف، استراتژی ها و بودجه مورد نظر خود را بررسی مجدد کرده و معنای برند، لوگو و شعار‌های تبلیغاتی کسب و کارتان را در منطقه مورد نظر بررسی کنید. لازم است تا در این مسیر دشوار و فوق العاده مهم، به تشابهات و اختلافات فرهنگی کشور مقصد، توجه ویژه ای داشته و ظرافتهای فرهنگی را در نظر گرفت. یکی از این ظرافتها، به موضوع ترجمه و برگردان جملات، شعارها و اصطلاحات تبلیغاتی در فرهنگ بازار خارجی بر می گردد که می تواند راز رستگاری یک شرکت و یا عامل اضمحلال و شکست آن باشد. فراموش نکنیم که اصطلاحات در زبان‌های دیگر گاه بی‌معنا بوده و گاه حتی معانی منفی و زشتی را به مخاطب منتقل می کند.

قدرت زبان فقط در ایجاد ارتباط دیده نمی‌شود، بلکه برداشت‌هایی که از هر واژه یا عبارت می‌شود هم در حیطه قدرت زبان هستند. در صحبت‌های روزمره علاوه‌ بر آنچه مردم می‌گویند، به نوع گفتار و لحنشان توجه می‌کنیم. حال در نظر بگیرید بدون آشنایی با زبان و فرهنگی خاص بخواهیم در آن تجارت کنیم. در ترجمه برند و شعارهای تبلیغاتی‌ به زبان‌های مختلف، به کارشناسان خبره و مسلط به بازاریابی بین الملل و ترجمه تخصصی (زبان و فرهنگ) نیاز است، نکته ای که در ایران نادیده گرفته شده و با نگاهی غیر حرفه ای، از آن عبور می کنند. شرکت هایی که در سر، سودای بین المللی شدن دارند همواره هزینه های هنگفتی برای تبلیغات صرف می کنند که بخشی از آن باید به برگردان شعارهای تبلیغاتی آنها اختصاص یابد. صرفه جویی و قناعت در این بخش اگرچه ظاهرا می تواند مدیران آن را موقتاً کارآمد جلوه دهد، اما برخی اوقات فجایعی به بار می آورد که خسارت مادی و معنوی آن به مراتب بیشتر از صرفه جویی های صورت گرفته تمام می شود. به عنوان مثال، مترجم ممکن است تفسیر اشتباهی از معنی متن داشته باشد و ترجمه نهایی، پیام اشتباهی را برساند. فرض کنید در یک مذاکره تجاری، جمله “No, benefits will be provided anyway” با ترجمه صحیح "خیر، مزایا در هر صورت پرداخت خواهد شد"تحت عنوان؛

"در هر صورت هیچ مزایایی پرداخت نخواهد شد" ترجمه شود!

همچنین در مواقعی نیز، مترجم در بیان کلمات و واژگان مخفف، اشتباه کرده یا از واژه به خصوصی، تفسیر اشتباهی می­کند. برای مثال، در قسمت مدیریت ارتباط با مشتری، کلمه مخفف CIS که در و واقع مخفف عبارت؛ "سایت اطلاعات مشتریان" (Customer Information Site) است، اشتباه تفسیر شده و تحت عنوان "خدمات شهروندی و مهاجرت"  (Citizenship and Immigration Services) ترجمه شود. در ادامه به بررسی برخی از مصادیق برجسته و نمونه هایی از بدترین تجربه‌های حاصل از نادیده‌گرفتن اهمیت ترجمه روان و خوب در بازاریابی و تبلیغات تجاری پرداخته می شود.

1- خطوط هوایی برانیف اینترنشنال در 1987 صندلی‌های چرمی جدیدی برای هواپیماهایش طراحی کرد و شعار تبلیغاتی «پرواز در چرم» را برای آن طراحی کرد. ترجمه اسپانیایی این عبارت در بسیاری از کشورهای آمریکای لاتین مشکلی ایجاد نکرد اما ترجمه دقیق این جمله در مکزیک «برهنه پرواز کنید» بود.

2- کلایرول یک فلز پیچشی (مانند بابلیس) به نام Mist Stick را به آلمان صادر کرد، غافل از آنکه در زبان آلمانی Mist  یک اصطلاح عامیانه برای کود و به معنی سرگین است!


3- KFC؛ رستوران زنجیره ای معروف آمریکایی در همان روزهای آغازین کمپین تبلیغاتی در شهر پکن چین، مجبور به جمع آوری بنرهای تبلیغاتی خود شد. علت این اتفاق یک اشتباه به ظاهر کم اهمیت در ترجمه کردن شعار تبلیغاتی این رستوران بود: "اینجا انگشت هایتان را می خورید!" در حالی که منظور از این شعار، "انگشت‌هایتان را بلیسید" بود.

با وجود فرهنگ همه چیز خواری در کشور چین این شعار تبلیغاتی به گونه ای بازتاب پیدا کرد که گویی در این رستوران انگشت دست انسان ها را به عنوان غذا جلوی مشتریانشان می گذارد! خوشبختانه مدیران تبلیغاتی خیلی زود متوجه اشتباه مهلکشان شدند و طولی نکشید که این پیام را از چینی ها دریافت کردند. صرفه جویی چند 10 دلاری بابت همکاری نکردن با یک شرکت ترجمه معتبر، برایشان حدود نیم میلیون دلار آب خورد. 

4- شرکت پپسی از دیگر شرکت های چند ملیتی است که طعم شکست کمپین تبلیغاتی را بابت ترجمه غلط شعار انتخاب شده، تجربه کرد. مدیران این شرکت در اندیشه جهانی شدن و وسعت بخشیدن به بازار مشتریان خود در سال 1960 با شعار : Come alive with the Pepsi Generation، یعنی "با پپسی جان دوباره ای بگیرید"، تصمیم گرفتند وارد بازار بزرگ چین شوند. تصمیمی که با عدم انتخاب یک مشاور در حوزه بین الملل و یا شرکت ترجمه تخصصی، ممکن بود با شکست مفتضحانه و ضرر هنگفت مواجه شود.

شعار انتخابی شرکت پپسی در کشور چین به گونه ای ترجمه شد که این مفهوم را در برداشت: "اجداد مرده شما با خوردن پپسی زنده می شوند!"

مساله ای که توهین یک بیگانه تلقی شد و البته با عذرخواهی مدیران خیلی زود اصلاح شد. ضرر چند میلیون دلاری جمع آوری تبلیغات و تهیه نمونه های اصلاح شده شاید کمترین مجازات آنها بود.

5- نخستین بار که برند کوکاکولا وارد بازار چین شد، این گونه خوانده می شد: "گاز گرفتن موم بچه قورباغه!"

  • vahid nessaei
۲۷
فروردين

مدل کسب و کار "قلاب و طعمه"


مدل کسب و کار "قلاب و طعمه[1]" یک استراتژی تجاری است که در آن، یک کالای پایه با قیمتی پایین[2] (یا در بعضی موارد به صورت رایگان) به منظور افزایش فروش کالاهای مکمل و جانبی[3]، به مشتری فروخته می شود. این روش که به استراتژی "پایه تیغ و تیغ صورت[4]" و همچنین مدل محصول وابسته[5] نیز معروف است، کاملاً متمایز و مستقل از روش "بازاریابی فروش زیر قیمت[6]" و یا "بازاریابی نمونه رایگان[7]" (که در آن، کالای مکمل و یا ملحقات و سرویس‌های جانبی وجود ندارد) است و نباید به جای یکدیگر به کار برود.

گفته می شود که نخستین بار، شرکت ژیلت[8] به اهمیت این استراتژی پی برد و تلاش کرد تا با عرضه ارزان قیمت پایۀ تیغ اصلاح[9]، راه را برای فروش بیشتر و بازار بهتر تیغ[10] های خود، آماده کند.

البته با وجودی که جمله معروف "پایه تیغ را بده، تیغ صورت را بفروش[11]"را به شرکت ژیلت نسبت می‌دهند، اما این رقبا بودند که پس از انقضای ثبت اختراع ژیلت، اقدام به فروش ارزان پایه تیغ و افزایش سهم بازار تیغ های صورت خود کردند. در واقع شرکت ژیلت، در زمان معرفی محصول خود به بازار، از این استراتژی آگاهی نداشت و با قیمتی گران، پایه تیغ خود را وارد بازار کرد.


این مدل مناسب شرکتهایی هست که به دنبال معرفی محصولات گران و یا تقریبا گران خود به بازار هستند. برای نمونه، می توان به پرینتر جوهری (محصول پایه) و کارتریج جوهر آن (محصول مکمل)، تلفن همراه (محصول پایه) و خدمات مخابراتی آن (محصول مکمل)، کنسولهای بازی (محصول پایه) و نرم افزارها و بازی‌های آن (محصول مکمل) اشاره کرد.


شرکت هایی که از این مدل استفاده می کنند، از استراتژی قیمت گذاری قلاب و طعمه یا همان پایه تیغ اصلاح و تیغ صورت استفاده می کنند که شامل فروش محصول با دوام (به عنوان پایه تیغ) با یک حاشیه سود کم برای کمک به افزایش فروش محصولات مصرفی و ملحقات جانبی با حاشیه سود بالا (به عنوان تیغ) می باشد. در جدول زیر، برخی از شرکتهایی که از مدل کسب و کار قلاب و طعمه استفاده می کنند را مشاهده می کنید.

شرکت

فعالیت

ظرفیت بازار

(میلیارد دلار)

قلاب

طعمه

Procter & Gamble (PG)

کالای مصرفی

221.7

دسته یا پایه تیغ

تیغ های یک بار مصرف

3D Systems (DDD)

صنعتی

1.6

پرینترهای سه بعدی

مواد و وسایل جانبی

Amazon.com 

فناوری

379.7

جذب خوانندگان الکترونیکی

کتاب های الکترونیکی، موسیقی، و سایر پیشنهادات

Nestlé -Nespresso

کالای مصرفی

-

دستگاه قهوه ساز

کپسول


در کشور خود نیز شاهد نمونه های بسیاری از این دست هستیم. مطمئناً تا به حال دیده اید که دستگاه تست قند خون را به صورت رایگان و یا با حداقل هزینه در اختیار بیماران قرار می دهند به این امید که در آینده، مجبور به خرید لانسرها یا وسایل جانبی دستگاه مورد نظر باشند. به طور مشابه، فروش سیم کارتهای ارزان قیمت و یا رایگان به متقاضیان و سپس، ارائه خدمات جانبی همچون شارژ و بسته های اینترنتی با هزینه های نسبتا بالا به مشتریان، از مدل قلاب و طعمه تبعیت می کند. بدون شک، شما هم مواردی را به خاطر می آورید که با استفاده از این مدل، سهم بازار خود را افزایش داده اند.



نویسنده: وحید نثائی- مدرس دانشگاه و سخنران در حوزه های مدیریتی و کسب و کار



[1] .Bait and hook 

[2] .Hook

[3] .Bait

[4] .The razor and blades business model

[5] .Tied products model

[6] .Loss leader marketing

[7] .Free sample marketing

[8] .Gillette

[9] .Razor

[10] .Blades

[11] . "Give 'em the razor; sell 'em the blades"




  • vahid nessaei
۱۸
فروردين

آسیب شناسی نام گذاری سریال پایتخت


نام گذاری یک هنر است و یکی از اهداف کلان هر کسب و کاری، ماندگاری، تثبیت و اعتلای برند خود است هر چند در حال حاضر تقریباً همه می ­توانند به سرعت و بی هیچ هزینه ­ای و با توجه به علایق شخصی، اسمی برای برند خود انتخاب کنند غافل از آنکه تاثیر همین نام انتخابی، در جایگاهی که آن برند در بازار خواهد یافت غیر قابل انکار است. شاید حلقه مفقوده در این فرایند، دارا نبودن دیدی جامع نگر از ویژگی های بازار، مشتری و محصول خود است. باید برای برند خود آینده نگری کرد. این برنامه ریزی برای آینده مشخص خواهد کرد که چشم انداز برند ما چیست و قرار است در طول سال های مختلف، چه استراتژی ها و تاکتیک هایی پیگیری شوند تا برند در ذهن مخاطب با ویژگی های مورد نظر، جایگاه خود را پیدا کند. 

به عبارتی دیگر، نامی که می خواهیم برای محصول خود انتخاب کنیم باید به گونه ای باشد که جامع و کامل بوده و سازگاری مناسبی با برند داشته باشد و با دید آینده نگری انتخاب شود تا در صورت تمایل به گسترده کردن فعالیت خود، نام انتخاب شده نیز قابلیت گسترده شدن و در بر گرفتن فعالیت های جدید را داشته باشد. قبل از هر تصمیمی از خود بپرسید که می خواهید برندتان تبدیل به چه چیزی شود و مردم آن را چگونه بشناسند؟ جواب این سوال، چشم انداز برند خواهد بود.

 


با توجه به اینکه نام، در ذهن مصرف کنندگان وابستگی بسیار زیادی با محصولات یا خدمات می یابد، انتخاب یک نام بد، خسته کننده و نامرتبط، شانس موفقیت برند را تحت تاثیر قرار خواهد داد و تغییر آن را نیز بسیار دشوار خواهد ساخت و به همین دلیل، قبل از انتخاب، باید مورد مطالعه و بررسی عمیق قرار گیرد. به عنوان مثال، انتخاب نام تجاری "اَلَموت" برای آب معدنی ممکن است انتخاب مناسبی برای بازار کشورهای عرب زبان نباشد زیرا آن را "مرگ" می خوانند و به همین ترتیب، انتخاب نام "معراج" برای یک شرکت هواپیمایی و یا نام گذاری شرکت خدماتی آمبولانس با برند "ملکوت"!

پس به فکر یک نام خوب و مناسب باشید و فراموش نکنید که فراتر از نامی که انتخاب می کنید، بیندیشید و آینده محصول خود را حداقل تا چند سال دیگر، در ذهن خود تجسم کنید.

سریال پایتخت

در حوزه فیلم و سریال نیز (به عنوان یک کسب و کار) با کج سلیقگی هایی از این دست مواجه هستیم. احتمالاً تا به حال به تماشای سریال جذاب پایتخت نشسته و یا نام آن را شنیده اید. این سریال که در زمان نگارش این متن (بهار 1397) به پنجمین سری خود با عنوان "پایتخت 5" رسیده است در واقع با رویکرد و فلسفه طرح مشکلات زندگی در تهران به عنوان پایتخت و دردسرهای نقل مکان به آن برای یک خانواده شمالی، شکل گرفت در صورتی که با  دنبال کردن سری های 2 تا 5 این سریال، هیچ توجیهی برای انتخاب این نام نمی بینیم و به عنوان یک بیننده تازه کار، هیچ ارتباطی نمی توان با نام این محصول (سریال پایتخت)  برقرار کرد! به بیانی بهتر، نام پایتخت، توصیف خوبی برای چالشهای این خانواده پرماجرا و گرفتار نیست. اصلاً به  نظرشما، انتخاب نامی مانند "خانواده پرماجرا" و یا "ماجراهای نقی  و خانواده" بهتر نبود؟

البته این اتفاق به  طور مشابه برای آثار دیگری همچون برنامه خاطره انگیز و نوستالژیک "کلاه قرمزی" نیز قابل بحث  است. نه تنها دیگر، گروه هدف و مخاطب این برنامه، کودکان نیستند بلکه کمترین نقش و زمان ممکن را نیز با شخصیت کلاه قرمزی تجربه می کنیم در حالی که اگر با جهان بینی و آینده نگری جامعی اقدام به تعیین نام می کردیم، هیچگاه برای یک مجموعۀ ادامه دار و سریالی -که قرار است تداوم داشته باشد- نام یک شخصیت خاص را بر نمی گزیدیم و یا حداقل، برای استحکام و تثبیت آن نام، برنامه ریزی های ویژه ای در نظر می گرفتیم.

نتیجه

انتخاب نام جذاب، جامع، مرتبط، روان و ...، یکی از مهمترین گامهای برنامه ریزی محصول و کسب و کار است زیرا در آینده، چه در بُعد تبلیغات و چه مدیریت برند، با مشکلات زیادی مواجه خواهیم شد. بهتر است جهان بینی خود را توسعه داده و با یک افق دید وسیع وحساسیت ویژه، برای مراحل دیگر سیکل زندگی محصول خود، برنامه ریزی کلان داشته و به نیازهای آینده نیز توجه داشته باشیم. 


نویسنده: وحید نثائی- مدرس دانشگاه و سخنران در حوزه های مدیریتی و کسب و کار 

دریافت فایل PDF



  • vahid nessaei
۱۲
فروردين

🏎 «پیت استاپ»؛ جلوه ای از کار تیمی

هر ساله در اقصی نقاط جهان مسابقات اتومبیل‌رانی مختلفی برگزار می‌شود که هر یک از این مسابقات ویژگی‌های خاص خود را دارند، اما یکی از نقاط اشتراک این مسابقات، وجود پیت استاپ (Pit Stop) یا مرحله‌‌ای برای سوخت‌گیری، تعویض لاستیک‌ها و در برخی مسابقات، تعویض راننده است. همه‌ مسابقات اتومبیلرانی شامل بخشی هستند که اصطلاحاً به آن پیت استاپ می‌گویند. این مرحله نیز جزئی از مسابقه است و تیم ‌ها سعی می‌کنند در صورت امکان، زمان توقف اتومبیل در این ناحیه را به حداقل ممکن برسانند. همه‌ رانندگان شرکت کننده‌ مجبورند برای سوخت‌گیری و تعویض لاستیک‌ها به پیت استاپ مراجعه کنند. در این مرحله، سرعت عمل تیمی که مسئول سوخت‌گیری و تعویض لاستیک‌ها است، نقش بسیار زیادی دارد. برای مثال تیم‌های شرکت کننده‌ در مسابقات فرمول یک، هر سال گروهی از مجرب‌ترین و کاربلدترین متخصصان خود را انتخاب کرده و راهی مسابقات می‌کنند.


تیمِ ویلیامز در خلال گرندپری باکو ۲۰۱۶ در مسابقات فرمول یک، موفق به ثبت رکورد ۱.۹۲ ثانیه برای پیت استاپ و تعویض چهار چرخ خودرو شدند. برخلاف تیمِ رانندگان ویلیامز که در این تورنومنت (گرندپری باکو ۲۰۱۶) عملکرد قابل قبولی از خود بر جای نگذاشت (واتری بوتاس در جایگاه ششم قرار گرفت و فیلیپه ماسا نیز در انتهای مسابقه جایگاه دهم را از آن خود کرد) اما یک نکته‌ مثبتی برای ویلیامز به همراه داشت. تیم پشتیبانی ویلیامز موفق شد در پیت استاپِ فیلیپه ماسا تنها در مدت زمان ۱.۹۲ ثانیه، هر چهار چرخ خودرو را تعویض کنند و رکورد تازه‌ای از خود به جای بگذارند. این یک کار تیمی فوق العاده به حساب می آید که هر یک از اعضا به خوبی از وظایف خود آگاه بوده و طی همکاری با یکدیگر، بهترین نتایج را رقم می زنند. رکورد پیشین پیت‌استاپ با زمان ۲.۰۵ ثانیه در اختیار تیم ردبول بود. تعویض چهار لاستیک‌ خودرو در مدت زمان کمتر از ۲ ثانیه نیازمند هماهنگی بالای گروه مستقر در گاراژ تیم‌ها دارد. رکوردشکنی ویلیامز، اولین پیت استاپ کمتر از ۲ ثانیه تاریخ فرمول یک است؛ اما قطعا آخرین آن نخواهد بود.

برای دیدن این ویدئو اینجا را کلیلک کنید.


- منابع

www.zoomit.ir

http://digiato.com



  • vahid nessaei
۱۲
فروردين

بررسی مفهوم حراج و انوع آن


اغلب مردم با شنیدن کلمه حراج[1] (آکشن)، پدیده ای را به یاد می‌آورند که در آن، کالا به خریداری فروخته می‌شود که بالاترین قیمت را پیشنهاد بدهد. حراج در لغت به معنی مزایده و در واقع مکانیسمی اقتصادی است که هدف از آن، توزیع و تعیین قیمت کالاها از طریق فرآیندی است که تحت عنوان "پیشنهاد دادن قیمت[2]" یا "بیدینگ" شناخته می‌شود. اما حراج‌، انواع دیگری هم دارد. بسته به ویژگی‌های فرد پیشنهاد دهنده[3] و طبیعت کالاهایی که قرار است به حراج گذاشته شوند، ساختارهای مختلف حراج می‌توانند نسبت به یکدیگر، برای فروشنده، کارآیی یا سود بیشتری به همراه داشته باشند. ویلیام ویکری[4]، برای اولین ‌بار حراج‌ها را بر اساس ترتیب پیشنهاد قیمت، طبقه‌بندی کرده است. وی چهار نوع اصلی را برای حراج (یک‌طرفه) تعیین کرده است:

۱- حراج انگلیسی (حراج باز، شفاهی یا صعودی)

۲- حراج هلندی (حراج نزولی)

۳- حراج مخفی با قیمت اول

۴- حراج مخفی با قیمت دوم (حراج ویکری)


چهار نوع اصلی حراج

1- رایج‌ترین نوع حراج، حراج انگلیسی است که غالبا برای فروش آثار هنری، عتیقه‌جات و دیگر کالاها به کار برده می‌شود. در این نوع حراج، مسئول حراج[5]، کار را با یک قیمت پایه (که ممکن است صفر باشد) آغاز می‌کند. 

قیمت پایه، کمترین قیمتی است که یک فروشنده جهت کالای خود، تمایل به قبول آن دارد. 

وقتی که یک پیشنهاد دهنده نسبت به این قیمت اظهار تمایل کند، مسئول حراج، منتظر پیشنهاد قیمت بالاتر می‌شود و معمولاً قیمت را به میزانی که از قبل مشخص شده است، افزایش می‌دهد. این روند ادامه پیدا می‌کند، تا جایی که دیگر هیچ کس تمایلی به بالا بردن قیمت پیشنهادی نداشته باشد. اینجا است که حراج به پایان رسیده و فردی که بالاترین قیمت را پیشنهاد کرده است، آن کالا را به قیمت پیشنهاد داده شده دریافت می‌کند. از آن جا که در این نوع حراج، فرد برنده همان قدر بابت کالا می‌پردازد که خودش پیشنهاد داده بود، آن را حراج قیمت اول[6] می‌نامند.


2- مزایده هلندی[7] بر خلاف حراج یا مزایده انگلیسی، به صورت نزولی صورت می‌گیرد. یعنی مسئول حراج، کار را با یک قیمت بالا آغاز می‌کند. این قیمت، از قیمتی که مسئول حراج پیش بینی می‌کند کالا با آن به فروش خواهد رفت، بالاتر است. 

سپس مسئول حراج، به تدریج قیمت را کاهش می‌دهد تا جایی که پیشنهاد دهنده‌ای صدا بزند: «مال من است!» آنگاه این فرد پیشنهاد دهنده، آن کالا را به قیمتی که پیشنهاد داده است، دریافت می‌کند. یکی از مزایای اصلی حراج هلندی، سرعت آن است. از آنجا که در این نوع مزایده هیچ‌گاه تعداد قیمت‌های پیشنهادی بیشتر از تعداد کالاهایی که قرار است به فروش برسند، نمی‌باشد، لذا این حراج زمان زیادی نمی‌برد. این امر، یکی از دلایلی است که این نوع حراج در مکان‌هایی مثل بازارهای گل در هلند مورد استفاده قرار می‌گیرد (و به همین خاطر، به عنوان هلندی شناخته می‌شود). در حراج انگلیسی و هلندی، پیشنهاد دهنده‌ها، زمانی که دیگران پیشنهاد خود را اعلام می‌کنند، اطلاعات کسب می‌کنند (در واقع می‌توان گفت در این حراج پیشنهاد دهنده‌ها می‌توانند از پیشنهاد دادن خودداری کنند)


3- اما در مزایده نوع سوم که با عنوان حراج مخفی با قیمت اول شناخته می‌شود، هریک از شرکت‌کنندگان، پیشنهاد خود را در یک پاکت در بسته ارائه می‌کنند. 

سپس همه این پاکت‌ها باز شده و نام کسی که بالاترین پیشنهاد را داده باشد، اعلام شده و این فرد، کالای مورد نظر را با قیمتی که پیشنهاد کرده است، دریافت می‌کند.
 

4- نوع چهارم، حراج مخفی با قیمت دوم است که آن را با عنوان مزایده ویکری نیز می‌شناسند. در این نوع حراج نیز همانند حراج مخفی قیمت اول (نوع سوم)، پیشنهاد دهنده‌ها در یک دور از ارائه پیشنهادهای خود، پاکت‌های در بسته‌ای را تحویل می‌دهند. فردی که بالاترین پیشنهاد را داده باشد، آن کالا را از آن خود می‌کند،...

 اما با قیمتی که توسط دومین نفر ارائه کننده بالاترین قیمت، اعلام شده، آن را دریافت می‌کند.  

به عبارتی، بالاترین پیشنهاد غیرموفق، به منزله قیمت نهایی کالا تعیین خواهد شد. این نوع حراج، در برخی از کشورهای آفریقایی به عنوان راهی برای تعیین نرخ ارز خارجی، مورد استفاده قرار می‌گیرد هرچند کاربردهای دیگری نیز دارد. در این مثال، فردی که 250 دلار را پیشنهاد داده است برنده مزایده به حساب می آید اما قیمت نفر دوم (200 دلار) را پرداخت خواهد کرد.

البته حراجی ژاپنی[8] را هم می توان در این طبقه بندی قرار داد. این نوع حراجی، تا حدود زیادی مشابه حراج انگلیسی است. فروشنده با یک قیمت ابتدایی و پائین، حراجی را شروع می کند و به تدریج، قیمت را افزایش می دهد. پیشنهاد دهندگان نیز به صورت ایستاده، به قیمت هایی که مسئول حراج اعلام می کند گوش می دهند و زمانی می توانند بر روی صندلی بنشینند که تمایلی به خرید کالا با قیمت اعلام شده نداشته باشند. به عبارتی دیگر، نشستن آنها به منزله انصراف از خرید قلمداد می شود. در نتیجه، کالا نهایتاً به آخرین نفری که همچنان ایستاده است تعلق می گیرد.


لازم به ذکر است نوعی از حراج معکوس یا مناقصه نیز وجود دارد که بر خلاف مزایده، خریدار، به کمترین قیمت پیشنهادی از جانب فروشندگان یا تامین کنندگان، پاسخ مثبت می دهد که اغلب به صورت B2B یا G2B صورت می پذیرد.

نویسنده: وحید نثائی- مدرس دانشگاه و سخنران در حوزه های مدیریتی و کسب و کار

- منابع


1-     http://www.science4all.org/article/auction-design/ 

2-     https://donya-e-eqtesad.com/

3-     https://www.slideshare.net/imranshafiqmalik/developing-pricing-strategies

[1] .Auction

[2] .Bidding

[3] .Bidder

[4] .William Vickrey

[5] .Auctioneer

[6] .First-Price

[7] .Dutch Auction

[8] .Japanese Auction


لوگو


  • vahid nessaei
۱۲
فروردين

اقیانوس آبی؛ اصول و راهبردها

بسیاری از مدیران، تنها راه پیروزی و موفقیت سازمان خود را در پیشی گرفتن از رقبا و گرفتن سهم بیشتر بازار آنها می­دانند. این در حالی است که در شرایط به شدت ناپایدار و رقابتی محیط و ظهور بازارهای متلاطم و غیرقابل پیش بینی، دیگر بسیاری از داده های تحلیلی را نمی‌ توان منجمد کرد و بر اساس آنها دست به برنامه ریزی های بلند مدت برای آینده زد. به همین دلیل طی چند سال اخیر جنبشی در حوزه نوآوری و خلاقیت در استراتژی به راه افتاده است که یکی از مهمترین نتایج آن را می توان "استراتژی اقیانوس آبی[1]" دانست. نامگذاری استراتژی اقیانوس آبی بر اساس تشبیهی دو وجهی صورت گرفته است که فضای کسب و کار را به دو اقیانوس آبی و قرمز تقسیم می کند.

اقیانوس‌های قرمز[2]، معرف کلیه صنایع و بازارهای شناخته شده حوزه­های کاری و خدماتی هستند که امروزه در جهان وجود دارند. در واقع، اقیانوس قرمز جایی است که همه، شبیه به هم بوده و شبیه هم فکر می کنند، محصولات و خدمات شبیه به هم ارائه می کنند و معمولا درگیر جنگ قیمتی یا کیفیتی هستند و رقابت سختی دارند که منجر به خون و خونریزی می شود. در اقیانوس قرمز، فرض بر این است که شرایط ساختاری صنایع مختلف، معین بوده و این شرکتها چاره­ای جز رقابت با یکدیگر ندارند. همه بر روی مشتری و بازار فعلی متمرکز هستند. در این محیط، محدودیت‌ ها و حد و مرزهای صنایع، تعریف شده و مورد پذیرش قرار گرفته اند و قوانین بازی رقابت در آنها مشخص است. در اقیانوس‌های قرمز، سازمان­ها سعی می‌ کنند نسبت به رقبا عملکرد بهتری از خود نشان دهند تا به این ترتیب سهم بیشتری از تقاضای موجود در بازار را از آن خود کنند. اقیانوس‌ های قرمز به واسطه آنکه بازیگران متعددی را در خود جای داده اند و در نتیجه رقابت شدیدی بر فضایشان حاکم است، سودآوری و رشد کمی دارند زیرا قواعد بازیِ مجموع صفر[3] در آن حاکم است و برای اینکه برنده شوید، دیگری باید بازنده شود.


اما در اقیانوس آبی، داستان کاملاً متفاوت است. اقیانوس آبی به تمامی صنایع و شرکتهایی گفته می شود که در حال حاضر وجود ندارند. بازاری که ناشناخته است و رقبا آن را تسخیر نکرده اند و تقاضا بیشتر از آن چیزی است که بر سر آن جنگی باشد. در واقع، از این بازارها تاکنون هیچ بهره‌ برداری صورت نگرفته است و هیچ رقیبی در آن وجود ندارد. شرکتها به جای تمرکز بر مشتریان موجود، بر نامشتریان (غیرمشتریان) تمرکز کرده و به جای ارائه محصولات مشابه رقبا، محصولی کاملاً متفاوت عرضه نموده و خودشان را درگیر رقابت با دیگران نمی­کنند. به بیانی بهتر، رقبا را به عنوان معیار و مبنای خود قرار نداده و از رویکرد الگوبردای از بهترین‌ها[4] استفاده نمی‌کنند. استراتژی اقیانوس آبی، یک استراتژی نوآوری، رشد و رهایی است که روی "خلق بازاری بکر" تمرکز دارد و هدف آن، فرار از قید و بندهای موجود و ایجاد کسب‌ و کار در عرصه‌ ای است که قبلاً وجود خارجی نداشته است.

بنابراین پتانسیل بالایی برای رشد و سودآوری در آنها وجود دارد زیرا قواعد بازی هنوز تدوین نشده است. به عنوان مثال، قبل از آن که تلفن‌های هوشمند به بازار عرضه شوند، شرکت‌های تولیدکننده موبایل بر سر جزئیات، با هم رقابت می‌کردند. یک شرکت، کیفیت بدنه خود را ارتقا می‌داد، شرکت دیگر به محصولاتش دکمه‌های کاربردی مثل دکمه «دسترسی سریع به فیس‌بوک» اضافه می‌کرد، یکی تمرکزش بر کیفیت دوربین بود و دیگری، طراحی ظاهری دستگاه‌های خود را دگرگون می‌کرد. اما هیچ‌کدام از این شرکت‌ها تصویری کلی از تمام صنعت نداشتند. اپل به جای توجه به ریزه‌کاری‌ها، تصویر کلی را متحول کرد.

حالا دیگر کسانی به سمت بازار تلفن هوشمند جذب شده بودند که پیش‌ از این، علاقه ای به خرید تلفن همراه نداشتند. به این شکل آیفون توانست به ورای تقاضای موجود دست پیدا کند. این موضوع هدف اصلی استراتژی اقیانوس آبی است.

ابزار تدوین استراتژی اقیانوس آبی (BOT)

استراتژی اقیانوس آبی از شش اصل مهم تشکیل شده است که چهار اصل نخست برای تدوین استراتژی و دو اصل بعدی برای اجرای استراتژی استفاده می شوند. برای هر یک از اصول یاد شده تعدادی متدولوژی، ابزار و چارچوب جهت تدوین و اجرای این استراتژی ارائه شده است تا بتوان به هدفهای تعیین شده رسید که برخی از آنها عبارت است از:

§       منحنی استراتژی

§       چارچوب چهاراقدام حذف، کاهش، افزایش و ایجاد (ماتریس چهار وجهی)

§       توالی استراتژی اقیانوس آبی

§       نقشه مطلوبیت خریدار

§       چارچوب سه لایه غیرمشتریان

§       رویکرد رهبری پیشتاز

§       اصول سه گانه فرآیند انصاف 




[1] .Blue Ocean

[2] .Red Ocean

[3] .Zero Sum Game

[4] .Benchmarking


نظرات

  • vahid nessaei
۱۲
فروردين

مدل های کسب و کار در تجارت جهانی



مقدمه

مدل کسب و کار، ساختار ساده‌ای از واقعیت است و تعریف آن، غالباً با دشواری همراه است زیرا در زمینه‌های متفاوت کسب‌ و کار، معانی متفاوتی از آن برداشت می‌شود. مدل کسب و کار، چارچوبی برای خلق پول و ثروت است. این چارچوب نشان می دهد که یک بنگاه چه مجموعه فعالیت هایی را چگونه و در چه زمانی باید انجام دهد تا مشتریان از آنچه که از بنگاه انتظار دارند بهره مند شوند و بنگاه نیز به سود دست یابد. مدل‌های کسب و کار به سه پرسش کلیدی در مورد شرکت‌ها پاسخ می‌دهند: "کدام فعالیتها، چگونه و چه وقت" باید انجام شوند؟ مطمئناً پاسخ صحیح به این پرسشها منجر به عملکرد مناسب شرکت‌ها و ارائه مزایای مطلوب به مشتریان شده و در نهایت سود را برای شرکت به ارمغان می‌آورد. در این خصوص، مدلهای بسیار زیادی در عرصه کسب و کار مطرح شده است که شاید در میان آنها، برون‌سپاری[Outsourcing] به عنوان پیشران کسب و کار نوین، رویکردی جدید برای بسیاری از فعالیت­های اقتصادی به شمار می آید و بر همین اساس می تواند مورد استفاده بسیاری از سازمانها قرار بگیرد. 

"مردمی کردن تجارت"، "غیرحرفه ای ها در جایگاه حرفه ای ها"، "نیروی کار در سایه" و "انقلابی از نوع چهارم"، از عبارات و پارادایم هایی هستند که به شکل گیری این مدل از کسب و کار دامن زده اند. اما واقعیت آن است که استفاده از این روش نیز، نیازمند توجه همزمان به ظرفیتها، معایب و مزایای آن است.  Crowdsource  از ترکیب دو واژه Crowd به معنی "جمعیت" و Source‌ به معنی "منبع" تشکیل شده است.

جمع سپاری

با گسترش اینترنت و دسترسی میلیون­ها کاربر به آن، مدل­هایی شکل گرفته است که به شکل های مختلفی از ظرفیت این جمعیت انبوه استفاده می کند. جمع‌سپاری[Crowd-sourcing] که ترکیبی از دو کلمه "جمعیت" و "برون‌سپاری" است نمونه­ای از این مدل­ها بوده که با برون‌سپاری به انبوه مردم از این ظرفیت عظیم، برای انجام یک فعالیت خاص و یا پیدا نمودن راه حل برای یک مشکل خاص، استفاده نموده است. جمع سپاری در واقع نوعی برون‌سپاری است ولی نه به شرکت‌ها یا سازمانهای خاص بلکه به گروه فراوانی از افراد ناشناخته (شبکه گسترده ای از افراد غیر معین) که هم شامل افراد خبره است و هم بی‌تجربه که برای رسیدن به هدفی مشترک، فعالیتی را انجام می دهند و به این ترتیب، از تجمیع تلاش­های آنها، خروجی مورد نظر به دست می­ آید. در واقع، آنچه که باعث خلق این همه ارزش می شود، قدرت و خلاقیت جمعیت است که در زمانی اندک این حجم از ارزش را می­آفریند. این مدل اگرچه بیشترین کاربرد را در فضای اینترنتی دارند ولی در فضای واقعی، ریشه داشته و کارکردهای نوینی را ایجاد کرده است.

واژه جمع‌سپاری توسط «هاو[Jeff Howe]» در سال ۲۰۰۶ مطرح شده ‌است. به اعتقاد وی، جمع‌سپاری عبارت است از فرایند انتخاب فعالیتی که پیش از این توسط یک کارمند انجام می‌شده و ارجاع آن به یک گروه بزرگ و تعریف نشده از افراد خارج سازمان در طی یک فراخوان عمومی.


حال که صحبت از جمع سپاری و تفاوت آن با برون سپاری شد، بهتر است کمی جامعتر به موضوع مورد بحث ورود پیدا کنیم. هر سازمانی برای تحقق اهداف خود، از چهار روش روش می تواند استفاده کند؛

راه های تحقق اهداف شرکت ها

الف- بهره گیری از منابع درون شرکت  با  روش درون سپاری

درون سپاری[Insourcing]، متداول ترین روش انجام کار است. در این روش، کارها از طریق تقسیم کار و دادن حقوق و مزایا به کارکنان و پرسنل شرکت در قبال اجرای شرح وظایف، انجام می پذیرد. 

ب -همکاری و مشارکت با دیگر شرکت ها

این روش زمانی استفاده می شود که دو یا چند شرکت، به همکاری با یکدیگر می پردازند (مانند Joint Venture  و یا همکاری های شبکه ای و زنجیره ای). در این روش مزیت های رقابتی هر یک از شرکت ها، مکمل یکدیگر بوده و منافع مشترک، بهتر محقق می شود. البته این روش، دارای پیچیدگی بالایی در ارتباطات و تعاملات میان شرکت ها به خصوص در فعالیت های چندملیتی که در آن تفاوت های بین فرهنگی نیز وجود دارد می باشد.

پ- برون سپاری  (شامل پیمان سپاری و برون سپاری استراتژیک)

برون سپاری همانگونه که پیش از این توضیح داده شد، روش دیگری برای تحقق اهداف سازمان هاست و عبارت است از پیدا کردن ارائه دهندگان خدمت و روش های جدیدی که بتوان با اطمینان، تهیه مواد، کالاها، اجزا و خدمات را به آنها واگذار کرد. در این روش چنانچه صرفاً انجام کار مشخصی واگذار شود، پیمان سپاری و چنانچه بخشی از تصمیم گیری و طراحی نیز به بیرون از سازمان واگذار شود، برون سپاری استراتژیک رخ می دهد. در برون سپاری استراتژیک، تنها فعالیت ها منتقل نمی شود، بلکه عوامل تولید و حق تصمیم گیری نیز می تواند واگذار  شود. به عبارت دیگر، طی این فرآیند، سازمان از دانش، تجربه، فناوری و نوآوری های ارائه دهندگان خدمات در خارج از سازمان نیز بهره مند می شود.

ت-جمع سپاری و جلب مشارکت انبوه مشتریان و ذی نفعان

شاید گمنام ترین روش در این چهار روش، جمع سپاری باشد. دو فرض نهفته در جمع سپاری، از این قرار است که عملکرد یا خروجی جمعیت، بهتر از عملکرد و خروجی چند خبره یا حرفه­ای است و دوم اینکه، هزینه جمع سپاری به یک جمعیت، کمتر از هزینه برون سپاری می باشد.

هدف مدل کسب وکار جمع‌سپاری که بر مشارکت داوطلبانه افراد جهت تولید محصولات نوآورانه تمرکز دارد، می­تواند حل کردن یک مسأله، انجام کاری بزرگ و یا خلق ایده­های جدید باشد. در پارادایم جمع سپاری، خلق محصول از انحصار شرکت­ها و افراد متخصص خارج می شود و مصرف کنندگان دست به دست می دهند تا کالای مورد نیازشان را هم آفرینی کنند ضمن آنکه دیگر، صحبت از یک طراح، یک مشتری، یک راه حل و یا یک مکان خاص مورد نظر نیست. هر فرد، در هر مکان می­تواند ایجاد نیاز کرده و یا راه حل و راهکار ارائه نماید.

دلایل ظهور جمع سپاری

1- افراد در اوقات بیکاری یا زمانهای غیر کاری، فرصت بیشتری برای انجام کارهایی که به تولید اقتصادی منجر می‌شود پیدا می‌کنند. انقلاب صنعتی باعث شد که بسیاری از کارهایی که پیش از آن توسط انسان، خانواده و گروه های اجتماعی انجام می‌شد امروزه توسط بنگاه‌ها انجام شود، همچنان که تافلر پیش بینی کرده بود مصرف‌کنندگان نمی‌خواهند منفعل باقی‌مانده و به مصرف‌جو[Prosumer]  تبدیل می‌شوند.

2- ظهور نرم‌افزارهای منبع باز[Open Source] و روند بازار آن باعث شد که بسیاری از کارآفرینان از این مدل برای کسب و کارخویش الهام بگیرند.

3- دسترسی بیشتر به اطلاعات و هزینه رو به کاهش ابزار تولید آن

4- ظهور جوامع آنلاین که در آن جمعیتی آنلاین سازماندهی می‌گردد.


 برای مطالعه کامل مقاله، اینجا را کلیک کنید


لوگوی وحید نثائی


  • vahid nessaei
۱۱
فروردين


نزدیک بینی بازاریابی
Marketing Myopia










  خلاصه بحث

  نزدیک بینی بازاریابی

   درسال های اخیر به دلیل عدم آگاهی برخی از متقاضیان خدمت بازاریابی و همچنین سوءاستفاده برخی از بازاریاب نماها،   بسیاری از شرکت ها و سازمانها به عارضه نزدیک بینی بازاریابی دچار شده اند. مفهوم بازاریابی نزدیک بینی برای اولین   بار در یکی از مقالات مشهور تئودور لویت Theodor Levitt  مطرح شد با این مضمون که هرگاه دو واژه  want و need از نظر مفهوم با یکدیگر اشتباه گردند بیماری نزدیک بینی ایجاد می گردد.

  نزدیک بینی بازاریابی عارضه ای است که به شدت بر فعالیت بازاریابی عالمانه و حرفه ای سایه انداخته است به طوریکه   صرفا به نیازهای فعلی مشتریان پرداخته و به نیازهای آتی آنها توجهی نمی کند.



  • vahid nessaei
۱۱
فروردين

بازاریابی حسی

 

مصرف کنندگان، محرک های حسی را از روش های مختلفی دریافت می کنند. مشاهده یک پوستر تبلیغاتی، لمس کردن یک شلوار کتان، بوییدن یک ادکلن، چشیدن یک قهوه جدید و شنیدن صدای موتور ماشین.

اطلاعاتی که از طریق حواس پجگانه دریافت می شود آغازگر فرآیند ادراک هستند. برای مثال، شنیدن یک آهنگ قدیمی می تواند تجربیات حسی را درون فرد برانگیزد و تداعی گر خاطرات او از دوران کودکی، مدرسه، نامزدی و ... باشد. 


کیفیتِ حسیِ منحصر به فرد یک محصول یکی از عوامل مهم تمایز آن از رقبا می باشد، به ویژه زمانی که برند یا محصول، به طور خاص با احساس همراه باشد. امروزه مصرف کنندگان برای انتخاب یک محصول با گزینه های متعددی رو به رو هستند. یکی از فاکتورهای مهمی که باعث گرایش آن ها به یک محصول یا برند می شود، تجربیات حسی است که از آنها دریافت می کند. 


با نزدیک شدن قیمت ها به یکدیگر و تنوع رقبا در بازار، مصرف کنندگان به محصولاتی گرایش پیدا کرده اند که علاوه بر کاربرد آن، تجربه لذت بخشی را نیز برای آن ها به ارمغان آورد. فارغ از لذت، مطالعات روان شناسی در زمینه تاثیر عاطفی محصول حاکی از آن است که امروزه مصرف کنندگان بر تجارب عاطفی تمرکز دارند و به شدت مشتاق طراحی های منحصر به فرد هستند و به شرکت هایی که از این گونه طراحی ها بهره می برد، وفادار می مانند و از آن ها حمایت می کنند. بازاریابی به شیوه قدیمی آن، صرفا بر رضایتمندی مشتریان از کارایی محصول تمرکز دارد اما  امروزه تمرکز شرکت ها بر فعالیت های بازاریابی از همان اولین لحظه ای که مصرف کننده محصول را می بیند، آغاز می شود.

بازاریابی حسی با به کار گرفتن ادراک از طریق حواس پنجگانه سعی در ایجاد مزیت رقابتی در بازار دارد. در عصر بازاریابی حسی شرکت ها بیشتر توجه خود را به تاثیر حواس بر تجربه مصرف کنندگان معطوف ساخته اند. در واقع حواس با اثرگذاری بر ادراک، به مصرف کنندگان کمک می کند تا تصمیم بگیرند به چه محصولاتی تمایل دارند.


اما از زاویه بازار و مشتری، بازاریابی حسی یک متد است که به صورت یکپارچه و سیستمی، مشتریان بازار هدف را از طریق ارتباطات مرتبط با برند که به ارزش آفرینی منجر می شود به خود معطوف می نمایددر واقع این نوع بازاریابی، شناسایی و پاسخگویی به نیازها و خواسته های مشتری را از طریق ارزش افزوده، ایجاد شخصت برند ملموس و با ایجاد حس مثبت در زندگی ایجاد می نماید. کمپین بازاریابی حسی بر اساس یک ارتباط دو طرفه میان برند و مصرف کننده در زمان کنونی با خلق یک تجربه شیرین و خاطره انگیز از برند در ذهن مشتری همراه است.

به طور مثال اگر می خواهید برای یک محصول آرایشی و بهداشتی برای مشتریان هدف (خانمهای جوان) به فعالیت بازاریابی حسی بپردازید، آن گاه تجربه دوسویه باید بر اساس ویژگی هایی از قبیل زیبا بودن، دیده شدن و یا متمایز شدن در جمع را که با نشانه های برند مورد نظر تزئین شده، طراحی گردد.


یک مثال از بازاریابی حسی

محققان و متخصصان تحقیقات بازاریابی متوجه شدند که مصرف کنندگان ایرانی، تمیزی شیشه و سطوح را از طریق صدای کشیده شدن انگشت در اثر اصطکاک بر روی سطوح، ارزیابی می کنند. حال آنکه یک سطح می تواند بدون اصطکاک و حتی با ایجاد یه لایه نانو، این تمیزی را داشته باشد. اما مشاوران بازاریابی از این باور ذهنی بهره برداری نمودند و کمپین های تبلیغاتی را با در نظر گرفتن صدای اصطکاک در اثر تمیزی، اکران می نمایند. این موضوع موجب اعتماد سریعتر و بیشتر مخاطبین به این برند در بازار ایران گردید.



تفاوت واضحی میان بازاریابی سنتی و بازاریابی حسی وجود دارد. بازاریابی سنتی سعی می کند تا فروش را بر پایه اظهار و ارائه مزیت ها و ویژگی های محصول انجام دهد در حالیکه بازاریابی حسی برای مصرف کنندگان این امکان و فضا را فراهم می آورد تا خودشان محصول را تجربه و آزمایش کنند.

وقتی بازاریابی حسی را به درستی اجراء کنیم می توانیم ناظر بر توفیق آن در ایجاد وفاداری به برند و مروجین برند، باشیم. به عنوان بازاریاب همیشه باید خود را جای مشتری بگذاریم و از خود بپرسیم آنها وقتی با فعالیتهای بازاریابی ما مواجه می شوند چه فکر می کنند و چه احساسی دارند.


بازاریابی حسی به صاحبان کسب و کار این امکان را می دهد تا در سطوح گوناگون با درگیر کردن مصرف کننده در سکوهای رسانه ای گوناگون نظیر تبلیغات دیداری، تبلیغات چاپی، شنیداری، و دیگر روش ها موفق به اندازه گیری اثربخشی کمپین های بازاریابی خود که تجربه زنده برند در قلب استراتژی آن قرار دارد، نائل شوند.


  • vahid nessaei
۱۱
فروردين

نظریه کهن الگوی یانگ و کاربردهای آن در بازاریابی

 

آرکی تایپ برگرفته از واژه یونانی آرکه تیپوس است. این واژه در زبان یونانی به معنی مدل یا الگویی بوده است که چیزی را از روی آن می‌ساختند. نظریه کهن الگوها یا آرکی تایپهای شخصیتی بر اساس تئوریهای کارل گوستاو یونگ روانشناس و متفکر سوئیسی شکل گرفته است.

یونگ را که به خاطر فعالیت هایش در روانشناسی و ارائه نظریاتش تحت عنوان روانشناسی تحلیلی معروف است در کنار زیگموند فروید از پایه‌گذاران دانش نوین روانکاوی قلمداد می‌کنند. کارل یانگ در مورد اهمیت انگیزه های ناخودآگاه با فروید هم عقیده بود. در حقیقت یانگ معتقد بود قدرت ناخودآگاه در تعیین رفتار های بشری، حتی بیشتر از چیزی است که فروید مدعی است. او بر این باور بود که برای درک انگیزه های انسانی و درک تاثیر نیرو های ناخوآگاه، لازم است به عمق ذهن افراد نفوذ کرد.

یانگ مدعی است که علاوه بر نیروی ناخودآگاه فردی، نیروهایی اجتماعی (نظیر ضمیر ناخودآگاه جمعی) وجود دارند که نقشی حیاتی در جهت دهی به رفتار انسان ایفا می کنند.

ناخودآگاه فردی امروزی در حقیقت تجربه خودآگاه دیروز است که امروزه سرکوب شده، فراموش شده، ممنوع شده و یا نادیده گرفته شده است. هنگامی که این اندیشه ها و احساسات ناخودآگاه جمع می شوند، کنار یکدیگر قرار می گیرند و در یک گروه سازمان می یابند، "عقده" نامیده می شوند. یانگ معتقد بود عقده ها توسط یک هسته کنار یکدیگر جمع می شوند؛ هسته ای که تجربیات مشابه را پیرامون خود جمع می کند. 

اگرچه این عقده ها در ناخودآگاه ذخیره می شوند اما هسته های مرکزی و تجربیات مربوط به آن ها می توانند به شکل خودآگاه درآیند؛ به شکلی نظیر شهود و یا تمایلات غیر قابل توضیحِ مشابهبه زعم وی، ناخودآگاه جمعی، میراثی است از دوره های نخستین زندگی بشر که در حافظه تاریخی انسانها ثبت شده است و همه مردم در آن سهیم هستند.



یونگ پس از پرداختن به ناخودآگاه جمعی، نظریه آرکی تایپها یا کهن الگوها را به منظور روشن کردن اجزای شخصیت ارائه داد. به عقیده او آرکی تایپ، افکار غریزی و مادرزادی و تمایل به رفتارهایی است که انسان‌ها بر طبق الگوهای از پیش تعیین شده انجام می‌دهند. به عبارت دیگر، آرکی ‌تایپ تصاویر و رسوباتی است که بر اثر تجربه‌های مکرر پدران باستانی به ناخودآگاه بشر راه یافته است. آن بخش از رفتار هایی که اجداد اولیه با تکرار آنها باعث شده اند که اکنون آن رفتارها بصورت غریزی در همه انسانها فارغ از رنگ و نژاد بروز کنند. در واقع آرکی تایپ یا کهن الگو محتویات ناخودآگاه جمعی است که در همه انسانها مشابه است.

شکل زیر 12 کهن الگوی متناظر با امیال جهان شمول بشری و راه حل ارضای این امیال را معرفی می کند.

 

 

رویکرد یانگ از این جهت برای بازاریابان پر اهمیت است که روشی برای کشف و درک افسانه ها و اسطوره ها، تصاویر و سمبل ها ارائه می کند. مفاهیمی نظیر اسطوره ها و سمبل ها، اجزای خلق محتوای بازاریابی (نظیر تبلیغات و ترویجات) هستند. بر اساس نظریه یانگ، انسان ها دارای مشاهبت های عمیق، ازلی و جاودان هستند. از این رو نظریه یانگ روشی برای توصیف پیام های جهان شمول بازاریابی نیز ارائه می کند. با استفاده از نماد های جهان شمول در ارتباطات، بازاریابان این فرصت را می یابند تا از کمپین های بازاریابی مشابهی در فرهنگ های مختلف استفاده کنند.


از نظریه یانگ در طراحی استراتژی برند و انتخاب داستان برند نیز استفاده می شود. بسیاری از برند های مطرح جهانی، تمرکزی مداوم بر یکی از کهن الگو های بشری دارند و عواطف مصرف کنندگان خود را هدف قرار می دهند. به عنوان مثال، برند هایی نظیر Virgin و Haagen dazs بر صمیمیت و سرگرمی تمرکز دارند، در حالی که BMW و Nike بر عملکرد تمرکز دارند.





  • vahid nessaei